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品牌策划——战略定位建设的误区

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ningxueqin 发表于 2021-11-16 20:46 | 显示全部楼层 |阅读模式
    一、无论企业大小,都需要建设自己的品牌
    无论哪种企业、哪种产品/服务,都需要建设品牌。因为,品牌不仅仅是企业、产品/服务所特有的。对外来说,品牌是消费者心中对该企业、产品/服务的认知和感受;消费者通过这种认知与感受,来决定是否消费该品牌、是否信任该企业。而对内来说,品牌是提高员工凝聚力,与企业发展息息相关的根本,更是企业文化建设的必要组成部分;战略定位缺少系统化的对内品牌建设,将很难制定出符合企业价值核心的企业文化。因此,无论大中小企业,都要进行品牌建设。
   
    品牌建设与管理是一项系统工程,包含多个环节(包括:品牌诊断、品牌定位检验、品牌形象规范、品牌传播规划、品牌资产管理等)。欲建设好一个品牌,需要对整个系统的每一个环节都进行规范的、长期性规划与检验。否则,一旦哪个环节出了问题,品牌建设的结果则要打折扣。而企业投入的费用多少,更多作用于品牌传播环节,对品牌前期规划影响不大;当然,投入的费用多与少,均应视企业的实际情况而定,由此亦可获得有针对性的解决方案。随着目前传播的多样化,小投入也有机会创造出大效果,建设出大品牌。
    二、是要先建设品牌,还是要先做销售?
    这个问题没有标准答案,要视情况而论。当您面临生存的问题时,肯定要先作销售,解决生存问题;当您面临发展的问题时,可以先作品牌,以品牌建设来带动企业进一步发展;当您想赢得行业竞争、更上一层楼时,就更应该深入挖掘品牌核心优势,并通过扩大传播,快速占领消费者心智(但前提:市场营销的基础建设也应完备——4P);当您想作长久的生意时,则一定要将品牌建设好。因为品牌是消费者主动购买、传播该企业、产品/服务的'助推器',有了这个助推器,您的产品价值可被自动升级,在市场运作时也可事半功倍,而且长期建设并维护好品牌资产,才是企业长足发展的最大保障;缺少品牌这个助推器,则是关于产品买卖的议价交易,产品价值也很难被提升。
    三、品牌不仅仅是一个名称
    当品牌还是一个名字时,TA的作用就是商品的名字符号,即被消费者称呼、用来区别其他商品的名字;只有当这个名字在消费者心中完成注册,形成了认知和感受后,这个名字符号才被转化为品牌;当消费者再次购买该类别的商品时,会快速想到该品牌,陌生感、不信任感,也将瞬间消失。而这里有个技术性问题,即如果对该品牌的核心优势把握得不准确的话,势必造成消费者认知的偏差,那么这个品牌建设也终将以失败告终。因此,对品牌核心优势的把握是至关重要的。而商品名,只是一个称谓的符号而已,只能作为品牌的一部分,而不是品牌全部。
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