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运营人的核心难题“满足用户需求”怎么解决?

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雨后彩虹 发表于 2022-8-5 10:26 | 显示全部楼层 |阅读模式

   运营人的核心难题“满足用户需求”怎么解决?

当今“用户需求”已经和“用户体验”一样成为了玄学,是一个不管从哪个角度听起来都“高端大气上档次,低调奢华有内涵”的套话。优秀的产品经理和运营经理,自然对用户需求产生深刻的但是又不完全一样的结论。

了解用户的真实需求,是从业者必须迈出的第一步,也会贯穿后续工作的全过程
众多同类产品中,如何让用户偏偏选中了你?除了产品能戳中用户痛点外,满足用户的某些使用需求,不断拉近用户与产品的距离,才能用我们的真心捕获用户的芳心,那么用户需求该如何更准确的理解并切实的满足呢?

iphone有两种接电话的交互方式,但是不知道你有没有想过,为什么同样一个“接电话”的行为,要设置两种交互操作呢?其实,问题的答案就隐藏在“使用场景”这四个字里。

当我们在谈论用户需求时,更多的是在说用户场景,而不只是说某用户使用某功能,而是具象化为何时、何地,是具有哪些特征的用户,因为某个原因或者某个事物,导致了某种行为的过程。

就像ios系统接听电话存在锁屏状态下和非锁屏状态下,这两种不同的场景。锁屏状下有电话打入时(when)手机放在口袋里(where)处于锁屏状态(how)用户将手机从口袋里取出并接听(do)。

当前场景下,用户的痛点为将手机从口袋取出的时候很容易不小心碰到屏幕产生误操作,因此iOS基于该场景下的用户的痛点与需求,将锁屏状态下的接听设计为滑动接听,可以很大程度上避免误操作;而在非锁屏的场景下,用户多数情况正在使用手机,注意力较集中,采用点击接听的方式更方便且快捷。
为了更好的理解,我们再举个例子。

比如各大电视台就把晚上的7点到9点定义为黄金时段,很多标王广告商去砸重金争抢在这个时段投放广告。因为这这个时段收视率最高,而收视率越高,曝光度就越高;消费者接触到产品广告的概率就越大,购买的概率也就越大,商家赚取的利润自然就越丰厚。

其实,应用场景就是所谓的故事板,即Storyboard,先设定一个用户画像,然后设计一个故事场景,最后故事的结果导向用户使用了产品。
应用场景的搭建本质就是讲故事,在搭建过程中需要把握以下6要素:时间、地点、人物;事件的起因、经过、结果,即5W1H。
引导用户行为就是要给他们足够的故事背景,让他们产生代入感,才能在我们的故事框架下,成为我们设计中的主角。当海量用户成为主角,我们这些“煽风点火的舞台搭建者”才能避免落入“自嗨”的窘境。

满足需求,把握最佳的时间和地点

运营是个注重效率的工作,要注意的是,在满足用户需求的时候,不同的时间、地点,执行相同的行为,效果往往大不相同。
1、时间

时间是客观存在的,只是用户场景中的一个计量单位。没有这个维度,就很难有个刻度标准来定义。

比如:

早上起床往往需要个闹钟产品来叫醒用户;

穿什么衣服需要知道天气情况,使用天气类产品获取穿衣指数;

使用一些O2O产品购买爱心早餐;

出门前使用地图类的产品了解一下路况,使用各类出行产品选择好适合的出行工具;

坐在车上就是用户的碎片化时间,结合自己的空间场景选择适合的产品,看本书、看新闻、听FM、听歌曲等;

上班后,选择各种办公类的产品解决工作中遇到的各种需求;

下班就又到了用户的碎片化时间,选择的余地相对多点,但还是要兼顾明天上班的考虑,休息不好就会影响到上班的效率;

周末就是用户全身心放松的碎片时间,选择产品的类型可以根据自己的兴趣爱好。

基于这样的场景,就可以很任性地做出选择。

2、地点

如果细心一些就会发现,充电桩、共享充电宝等产品,主要集中在消耗用户时间的场所,特别是需要等待的场所。

例如,充电桩经常出现在火车站和飞机场,共享充电宝则更多的出现在餐馆咖啡厅等场所。

同样是解决用户手机充电的需求,为什么在两个不同的场景中,出现了两种不一样的产品呢?

理由很简单,到咖啡厅通常都需要停留1-2个小时,有充足的时间使用并归还充电宝,但是在机场就不适合提供充电宝,因为机场很大而且乘客来去匆匆,更适合直接插上充电桩上的数据线充电。

上文中我们提到了用户场景,那么该如何列举场景呢?推荐方法是通过操作流程图来依次提取其中的关键场景。

以看电影为例其流程为:买电影票-去电影院-取票-检票找座位-观影-出影院-评论吐槽,根据流程可以抽取列举出看电影涉及到的关键场景为:

1、电影页面(where)购票(do);2、电影开始前(when)乘车(do)前往电影院的路上(where);3、观影前(when)在电影院(where)通过自助取票机取票(do);4、观众(who)进入影厅观影(where),影片结束后离开(do)5、回家的路上(where)和朋友吐槽剧透(do);在朋友圈(where)晒观影照片(do);在购票app上(where)评价吐槽(do)。

对关键场景的描述有利于发现场景中的细节,更好地对场景进行分析判断,场景描述清晰后就可以指导我们的运营策略了。

比如当前我们的运营任务是提高用户活跃度,鼓励用户在观影后为影片打分并撰写简短影评,那么我们即可通过智能触达的方式,根据用户购票的电影时间,在观影后的24小时内发送一条短信,提醒用户撰写影评并附上参与活动的好处(比如点评电影即获双倍积分直接兑换影票),促使用户完成我们的“规定动作”。

用户是动态的,不同的时间,不同的场景,用户行为都在不断发生着变化,因此,我们需要根据用户使用的场景进行有效的运营触达,促使用户尽快转化持续活跃,推送作为运营触达的主要形式,触达效果的关键就在于“推送时机”的把握。

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