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可口可乐国内市场卖酒?混饮或成为打开新市场的钥匙

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陈笑 发表于 2019-8-15 19:23 | 显示全部楼层 |阅读模式

可口可乐触角再次伸到酒行业,这回要搞出什么新产品?

2018年,可口可乐在日本推出低度酒精饮料“柠檬堂”。这是它成立132年来卖出的第一款酒。有很多人猜测,接下来可口可乐极有可能要到中国卖酒。



可口可乐将会到中国卖酒的猜测,引起了国内不少优秀酒企的重视。可是突破口在哪里呢?在国内,年轻人市场日渐庞大,伴随着消费主力向年轻人的转移,年轻人的市场成为了一块大蛋糕。

可是白酒年轻化面临着几个问题:一是白酒本身给人“辣、冲、烈”的感受,二是白酒不够年轻时尚,三是饮酒多在功利社交场合发生。

马云说,年轻人现在不喝,但45岁之后会喝的,因为人生经历过生死苦难才会懂得酒。

也许有些人生故事必须配上白酒才够醇厚,但年轻人的味蕾,等不起那样的故事。

白酒更等不起。

与其等着被巨头干掉,不如自我攻击。于是,中国酒开始对自己“下手”了,他们想了很多办法降低白酒度数,还可以混着喝,甚至开发出了女性酒。


白酒的低度江湖


从天猫历年的酒水大数据中,我们可以看出一个趋势:年轻人对酒精的耐受度逐年走低。

年轻人对高度白酒的抗拒,显而易见,但是白酒降度,真的很难。

从1971年开始,历经5年,才研发出第一款低度白酒——38度张弓酒,填补了中国低度白酒的生产空白。后来这款酒获奖无数,茅台、五粮液、剑南春都去张弓酒厂学习。

不少白酒品牌开始在这个新的低度白酒赛道上,各家企业都在拓展新的消费领域。

茅台、五粮液和剑南春等老牌酒企在商务用酒领域推出了38度的低度酒;保健酒品牌劲酒研发出28度的“欢度酒”。主打年轻群体的江小白,不断迭代产品线和味道线,先后推出25度、23度产品,俘获了一大批年轻人的舌头。


低度白酒逐渐成为消费主流,酒类市场风起云涌。


低度酒的混饮新玩法


仅仅是低度酒,并不能满足年轻消费者的需求。可能是从鸡尾酒获得的灵感,消费者打开了白酒混着喝的脑洞。

网友开发出了颇有仪式感的玩法——江小白+雪碧,还取名“情人的眼泪”。去年“江小白+雪碧”在某短视频APP走红,引发了百万用户的自主传播。

其实,中国白酒一直在对消费者进行混饮的市场教育。

自2017年起,江小白每年夏天都会把“移动小酒馆”开到全国各大城市,赠送混饮。去年,就在全国95个大城市,共赠出25万杯调配了各种饮料的MIX混饮酒,还交换了25万个年轻人的故事。

这样的混饮玩法引起了更多白酒企业的重视,并推出了不少调酒赛事。

五粮液已经连续两年举办“中国白酒新生代酒品超级调酒大赛”,泸州老窖、汾酒、梦之蓝等品牌也都冠名过中国白酒鸡尾酒世界杯,力图用时尚方式表达白酒文化,用世界语言诠释中国味道。

白酒混饮正期待一款经典配方的出现,像长岛冰茶和玛格丽特那样,成就某个白酒品牌独一无二的经典故事。也让白酒变得时尚化、国际化。


女性酒成为新的突破口?

在低度酒消费领域,女性群体成为了新的突破口。

《2018天猫酒水线上消费数据报告》显示,女性的酒水花费单价增速远高于男性,这一趋势将在2019年进一步凸显。并且女性消费者酒品需求中,白酒和葡萄酒占主导地位,其中仍然以白酒占比最高。

近两年,一些酒企也推出针对女性消费者的产品,借助各类都市剧场景植入,进行消费引导。

《欢乐颂2》里,有一集“欢乐五美”每人拿着一支代表各自性格的酒:安迪神秘黑色,樊胜美艳丽玫红色,曲筱绡烈焰红,邱莹莹苹果绿,关雎尔乔欣蒂芙尼蓝色。这个叫悠蜜的利口酒,出自茅台之手。

刚结束的热播剧《亲爱的热爱的》,剧情中多次出现的一款彼心果酒,则是劲牌生产的10度果酒。

随着女性消费群体的扩大和消费力的提升,各大酒企都在尝试从颜值、口感和场景等角度切入,吸引她们的舌尖。

但无论是更利口的酒体,还是丰富多变的混饮玩法,改变的只是白酒呈现在消费者面前的形态:白酒产品的本质驱动仍然是消费者最物质性的需要——味道。

当酒企明白了这一点,面对竞争会更加有底气,面对其他品牌的市场入侵,甚至还有可能与之牵手,共同探索酒精饮料市场的更多可能性。


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