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被撮合的雪碧和江小白会联姻吗?

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陈笑 发表于 2019-9-2 12:26 | 显示全部楼层 |阅读模式

导语:网友带火了“情人的眼泪”,可口可乐又推出白酒味的雪碧,它会和江小白联姻吗?

可口可乐转型全品类的触角,业已延伸到酒精饮料。

2017年10月,可口可乐收购澳大利亚精酿酒厂Feral;次年5月,日本市场则出现了可口可乐推出的灌装起泡酒“柠檬堂”。到今年中旬,这家公司更是宣布在英国推出含酒精混合饮料Signature Mixers系列,以及打算收购保乐力加的葡萄酒业务。

相较而言,可口可乐在中国市场的酒精饮料扩展稍显谨慎。目前能够看到的动作,便是通过旗下柠檬味汽水饮料品牌“雪碧”,在中国市场推出了一款白酒味的雪碧。


(雪碧推出白酒风味柠檬汽水,是可口可乐在中国市场探路吗?)


这又不得不引人深思:可口可乐为什么没有和其他海外市场一样直接卖酒?在高呼“新酒饮时代到来”的中国市场,可口可乐的酒业布局憋了怎样的大招?


卖酒?中国网友呼唤可口可乐


2017年度优秀爱情影片中,《前任3》占得一席。这部电影里有一个经典情节,即主人公讲到,分手后需要喝一杯“江小白配雪碧”,感受前任的眼泪。

因电影热映,各种#前任#话题在社交App上刷屏。网友也应景,在餐厅就地取材,用雪碧配江小白喝。江小白和雪碧都是透明饮品,颜色和眼泪相似,加之口感综合,被网友形容为如同失恋的情人,心酸中又带着逝去的甜蜜。因此,这杯饮品也被称作“情人的眼泪”。

抖音上盛行的“江小白+雪碧=情人的眼泪”

随着“情人的眼泪”被越来越多的网友效仿,“江小白+雪碧”也在抖音、微博等平台上引起广泛传播。至于能不能喝出情人眼泪的味道,其中的情绪,只有网友们自己体会了。

在网友热情的DIY中,我们似乎看到了可口可乐带着酒精饮料入华的切入点。130多年前,药剂师约翰·彭伯顿突发奇想地往糖浆里加些苏打水试试,这一简单的举动成就了可口可乐。那么,往雪碧里加点江小白抑或是白酒元素,能否助推可乐可乐在中国市场的酒精饮料发展?

可口可乐快来试试,中国的网友正在呼唤。


撮合雪碧联姻江小白?


雪碧这次推出白酒柠檬风味汽水,与“情人的眼泪”多少有点关系。

作为可口可乐的第三大品牌,雪碧已经进入中国市场34年了。但随着健康消费趋势的到来,主打碳酸饮料的雪碧也陆续根据市场需求推出了不少新品。从味道和健康双管齐下,我们发现雪碧不仅持续推出黄瓜、椰子、Sprite Lymonade、桃子、肉桂、蔓越莓等新口味;还在“雪碧零卡”的基础上,推出“雪碧纤维+”,以满足市场需求。

迎合消费者,已成为消费主义这10年发展中最明确的品牌动作。《第一财经》在研究报告《Top Brands in China 2018》中就提到,可口可乐等品牌为什么能长期出现在金字招牌榜单中?因为它们明白,消费者越来越懂行,他们知道该为什么样的产品支付什么样的价格。

企业需要更多地洞察消费者需求,不断通过技术和设计创新提升产品品质去满足这些需求。

江小白亦是如此。为了满足年轻人的口感,这个新兴品牌提出了味道战略。市面上,我们能看到江小白MIX混饮,蜜桃、苹果味的果味酒。

从运动轨迹而言,江小白和雪碧很配。两者都试图在健康消费的大趋势下,从味道上创新,带给消费者惊喜、愉悦,来保持品牌的新鲜感和生命力。

撮合雪碧和江小白,两者的媒人居然是中国3亿年轻消费者。

只是,雪碧配江小白只是一种现象。单凭借这一点,中国网友似乎无法说服可口可乐做一把“雪碧+江小白”的实验。品牌合作的背后,更多是品牌调性的契合。


雪碧和江小白有“夫妻相”吗?


于品牌,“夫妻相”不是长相,而是指一致的品牌调性。

众所周知,雪碧是一个老顽童。就在近日,其和力士联手皮了一下,推出一款雪碧沐浴露,被网友笑称为“可以洗澡的神仙快乐水”。这个创意着实为这个夏天增添了一道清凉之感。

雪碧X力士,你想要的洗一个雪碧味的澡吗

除了沐浴露,雪碧还和KITH、阿迪达斯等潮牌联名,推出T恤、卫衣及鞋子,时不时让潮流爱好者惊喜一下。

爱玩、会玩的雪碧好像没有停下来过。游戏、食品等各行业无处不在。另外,雪碧还是最早拥抱说唱的主流品牌之一。早在1986年,雪碧就与说唱音乐人Kurtis Blow合作过一支电视广告。1994年推出的宣传语“Obey Your Thirst”(顺从你的渴望)也融入了HIP HOP元素。

近年来,雪碧不仅发布说唱音乐MV《Rain Come Down》,还推出限量款Hip-Hop歌词瓶。在国内,雪碧也与说唱组合Higher Brothers 的马思唯合作推出单曲。今年,其更是推出以“Thirst For Yours”(属于你们的渴望)为主题的一项长期关注音乐人、设计师、摄影师等多领域艺术家的项目,其中参与项目的很多艺术家也与HIP HOP有联系。

如果说,雪碧在不断通过“透心凉,心飞扬”、“晶晶亮,透心凉”等广告语向年轻人传达“酷爽、清凉”的品牌定位,那么,玩的背后,雪碧也把自己的品牌内涵表露无疑——自由、率真、年轻、时尚。

相比老当益“玩”的雪碧,年轻的江小白更是一门心思“创享愉悦”。除了酿酒、卖酒,建酒庄、农庄,还搞了一系列新青年文化活动,比如举办YOLO青年文化节、JOY IN BOTTLE国际涂鸦赛和Just Battle国际街舞赛事等,不断走进年轻消费群体,打造一场又一场潮流文化嘉年华。

雪碧和江小白是不务正业吗?仔细研究过它们的人会知道,雪碧边玩边让自己走到年轻人中,用年轻人的语言和其沟通,从年轻人的视角表达品牌诉求,让品牌内涵和年轻人的价值观一起跳动。这个老品牌一直在为保持一颗年轻的心孜孜不倦。

而江小白也一直以与时俱进的文化自信来耕耘新青年文化,让自己保持年轻态。这也是其被称为最懂年轻人的白酒品牌的原因之一。

归根结底,雪碧和江小白只是比很多品牌更明白,在消费者需求不断变化的时代,满足用户需求,不仅是产品功能上的满足,还有用户体验的满足,以及更深层次的精神满足。而要做到这些,只有自己保持年轻,才能抓住年轻人嬗变的心。


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