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终于等到这一天!雪碧江小白向百万网友低头

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陈笑 发表于 2019-9-2 21:33 | 显示全部楼层 |阅读模式

9月2日中午12:30,可口可乐旗下品牌雪碧官方微博联合江小白官方微博,一同发布信息,宣布两个品牌正式联名合作,推出联名限量礼盒。

此礼盒中包含雪碧和江小白分别推出的新品——“白酒柠檬风味汽水”和“江小白柠檬气泡酒”,以及一个开瓶器,售价为49元。目前已在雪碧和江小白天猫店开售。

被这一消息轰炸的网友们瞬间炸锅了。@拍不扁的圆子称“这是什么神仙爱情!!!”;@胖子跑得快则表示,“作为老早就开始玩江小白混雪碧的,是不是得给我来一瓶”;甚至还有热心的网友为这一联名款起了个名字叫“雪白”……

毋庸置疑,雪碧和江小白的联手,为用户们送上了双份的惊喜体验。

▲雪碧牵手江小白,推出联名礼盒


这次联名,雪碧和江小白大玩味道


在这个注意力稀缺的时代,除了着力锻造品牌力和产品力,如何吸引消费者的关注已然是品牌不能忽视的问题。

“联名”则是近年来公认的最有效的手段之一。

在粉丝经济影响下,“品牌+名人”的联名是最为基础的,但又不是常规的请明星做代言人,而是一起合作推出联名款。比如凭借“freestyle”火遍大街小巷的吴亦凡,携手彩妆品牌美宝莲,设计出一款纽约限量版轻垫BB。联名、限量版,再加上吴亦凡设计的、更真实表达自我的广告词,瞬间拉近了与粉丝之间的距离,激起了用户的购买欲。

去年《延禧攻略》《如懿传》的这股“清宫风”,也刮到了饮水界。“网红”农夫山泉联合大IP故宫文物,推出9版限量款的故宫“瓶子”。双方抓住目前粉丝对乾隆和一众后宫嫔妃人物特点以及感情生活的热议,强强联手赚足了眼球。这则是“IP+品牌”的联名案例。

不过相较于前两种联名方式,“品牌+品牌”联手更加普遍。不管是不是同一领域的品牌,通过巧妙抓住契合点,进行资源整合和产品营销,往往能产生意想不到的效果。

在这方面,作为饮料界巨头的可口可乐绝对是跨界联名大师级玩家。搜索资料发现,可口可乐跨界合作的品牌确实让人目不暇接。安踏、太平鸟、JOUR/Né 、X-Girl、Convers、GU、The Face Shop、Rokid等,纷纷在列。

只不过,细看可口可乐的各类跨界联名,不难发现,基本都是将红白飘带、大大的“COCA COLA ”,或者雪碧经典的绿黄相间的Sprite字样,加到合作的商品设计上。对此,很多网友甚至调侃,那些曾经对瓶吹的味道记忆,成了复古风潮,成为了各大服装、生活方式品牌最宠爱的合作对象。

▲雪碧X江小白 “就要这样混”

但这次,雪碧X江小白的联名合作打破了这一魔咒——重回味道。这次联名是将雪碧和江小白的味道进行MIX,在双方的官博上,还放出“就要这样混”的口号,双方选择主打味道联动。

在双方的官博上可以看到,“感受柠檬和单纯高粱酒之间的惊喜碰撞,用Double快乐一起‘冒泡’”、“你我对味,酷爽加倍”的宣传口号比比皆是,均是以味道作为卖点。

“白酒柠檬风味汽水”是雪碧品牌首次从产品品类上进行跨界研发,不仅在设计上呈现中国风,也带来了中国酒的味觉体验。

相比雪碧向酒精饮料触探的有迹可寻,江小白会出柠檬气泡酒对用户来说或许是个不小的惊喜。因为在去年,网上流行“情人的眼泪”(一种雪碧兑江小白的混饮)时,江小白并无互动迹象,现在意外联手,可见其对探寻“味道”,以及用“味道”为用户创造愉悦的执著。

从目前发布的联名款来看,“江小白柠檬气泡酒”在设计上,与雪碧打造成具有CP感的黄绿条纹;在其低度化、利口化的酒体基础上,增添了柠檬风味。不过,最吸引眼球的还是“气泡”两字,江小白的口感加上雪碧的气泡感,那种冰爽嗨爆的体验,应该会给网友们带来不小的惊喜。


“用户共创”催生联名新品


值得一提的是,此次联名合作,不但有别于可口可乐此前的LOGO联名模式,与目前众多联名合作以求“怪”作为引发用户关注的营销点也不同,雪碧和江小白此次的联名模式是基于用户的味道需求,强调满足用户的口感需求建立而成。

在抖音和各类社交App上盛行着一个简单的混饮喝法——江小白混雪碧,这就是前文提到的那款混饮——“情人的眼泪”。他们的创造力还不仅于此,除雪碧外,还创造了其他配方的“江小白混饮”,比如加橙汁、椰奶、冰红茶……一切选择全凭他们的口感喜好。

▲“江小白+雪碧”的创意玩法,在抖音上被广泛传播

据统计,仅抖音#江小白+雪碧#话题下,单个1分钟以内的简单视频,就获得了超过120万的点赞量。这不是一场双方策划的传播,而是用户对品牌、对味道的自主选择。

“江小白混雪碧”得以被广大消费者自主传播,很大程度上,源于他们在无形中会选择靠近与自己的品味、价值观相契合的品牌。

雪碧作为可口可乐公司第三大品牌,进入中国市场30余年,其时尚潮酷的品牌形象,至今拥趸无数。与之相对应的是,江小白品牌也具有年轻态和时尚性的特征。有行业人士认为,基于双方在中国年轻消费群体中强大的品牌影响力,加之情绪共鸣、故事传递和价值分享等综合因素,网友们自主传播的巨大能量才得以爆发。

或许正基于此,才有了雪碧和江小白的这次联手。可以说,无论是白酒味雪碧,还是江小白柠檬气泡酒,均是“用户共创”的产物。

其实,“用户共创”是雪碧的基础战略之一。此前推出的健康化、无糖低糖化的产品都是基于用户需求。除此之外,今年推出的“爽椰派”融合椰子水与碳酸饮料,也是基于网络上热传的“雪碧+椰汁”配方,针对中国市场所做的产品升级,旨在吸引更多新生代消费者的关注。

江小白也是一家重视用户参与、价值共创的公司,它一直在努力读懂年轻人要喝什么。新一代年轻消费者的需求在改变,已经从简单的物品消费转向悦己消费。他们喝酒不喜欢辣口,不喜欢应酬,而是寻求清淡的产品和情绪表达。为此,江小白也一直在尝试低度利口化酒体的研发。

对于已成为当下消费主力的90后、95后,正呈现出多元化、个性化、求便捷和爱尝鲜等消费特征。这一次雪碧和江小白的联名款,可谓正合这些年轻人的胃口。相较之前,从配方到饮用方式,要从上万次用户体验测试中选出最优方案,眼下这种用户需求的“聚变”产物,似乎已经不需要市场做二次验证,大大降低了在品牌和产品效应上的边际成本。

截止目前,不少网友表示“这对CP我磕定了”,要迅速下单,想一尝官配的“情人眼泪”。看来,此次联名款推出,从品牌方到百万网友无疑都是赢家。


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