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生意没那么简单,为什么你不是瑞幸、喜茶、江小白?

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陈笑 发表于 2019-9-4 20:31 | 显示全部楼层 |阅读模式

最近,创业圈子里刮起了一股风气。
有人看到瑞幸很火,就想当然地觉得是靠钱砸出来的;喜茶卖得好,是雇人排队哄抬人气;江小白呢,无非就是文案扎心,会做营销罢了。
我把这些统统称之为:生意过度简单定律。

一、瑞幸红了,是靠资本烧起来的?

首先,想讲一个问题,做消费品,做生意难吗?
当然很难。全中国有13亿人口,但是全中国只有3000多家上市公司,而即使做到所谓上市还有公司完蛋的时候,今年还只过了一半,就有10多个老板进去了。
所以,生意很难的。
但是生意为什么在前几年给人感觉突然变得简单了?
其实不是真的变得简单的,而是大家得了一种病,叫做“认为一个事情很简单定律”。也就是轻易否定他人综合征,把别人的成功误以为很简单。

很多人的口头禅就是:
“这有什么难的,给我钱,我也给你烧出一个瑞幸。”
“我跟瑞幸比,就差了一笔钱。”
事实是,当你创业做生意的时候,永远也不会有人给你这么多钱。
瑞幸为什么钱多?为什么资本愿意给瑞幸钱去扩大规模,而不是把钱给你这个只能在文章下喷的喷子,因为你不行啊!因为你能力差啊!
这个世界上,资本永远最聪明,钱是世界上相对公正投票的事物。
那些整天说只要给你钱,你就可以烧出一家瑞幸的,我想问你个问题:给你钱,你就能找到一个懂线下、又懂线上的团队吗?
瑞幸团队曾经经营的神州专车的租车生意肯定是当年难度最大的生意之一。因为管理这么多租车重资产,同时还要经营几百个门店是非常困难的。
而瑞幸陆正耀团队做到过,反而今天来经营瑞幸几千家门店相对容易一些。
即使给你一大笔钱,你真的就会花吗?
很多人没见过钱,以为只要给自己一笔钱就会做公司,或者给自己一大笔钱就会做公司。
所以,往往很多人公司倒闭都会归结为融资失败,才导致公司失败,真是可笑。如果一个公司,因为没有融到资而失败,我感觉给钱了也不大可能成功。
所以一个公司擅于融资,并且利用资本快速发展,本来就是一种能力。
在我看好瑞幸的理由中,隐含着我对新商业的期待。
首先,咖啡产业,过去在中国绝对没有太大声量,在瑞幸这样后来者进入之前,除了星巴克,你知道哪些民族品牌。
咖啡首选需要解决的是从毫无认知,或者是让中国人每个人起码都尝一次咖啡,才有资格让国人谈谈什么是好喝的咖啡问题。
所以,第一阶段必然需要大量花钱做用户普及,就像你现在使用滴滴打车,没有资本普及,你知道还有打车APP方便自己?
花钱打品牌,是一个品牌正常行为。何况这个品牌花一块钱都有用户转化。

二、喜茶红了,真的只是靠排队?

我还发现一个有趣的定律,凡是做的不怎么好的,都爱通过攻击别人,来证明自己。
比如,一堆自己茶饮店做得差的人士,整天在那里愤愤不平,觉得喜茶红了都是靠排队。
那么,喜茶这样据传这一轮估值到90亿的公司,真的只是靠雇人排队火的吗?
答案当然是否定的,只有缺乏常识的人,才往往认为某个餐厅火主要是靠雇人排队。
一个品牌火一天你可以说靠营销,但是一个餐厅火很久,一定是有自己独特的做对了的地方。
看遍整个餐饮圈,Neo(喜茶创始人)是少有而罕见的,能对自己的产品有深刻洞察的人。据说,喜茶创始人大部分时间都花在自己的产品琢磨上。
所以,喜茶的成功,其实没那么复杂,既不是排队,也不是营销,而是有一个好的产品系统。
更一步来说,好喝,且可以满足品牌装逼需求。

那些口里说,我也可以跟喜茶做一样口感的人,无论怎么努力,最后都没有喜茶火,或者做成喜茶,原因是什么?少了自己真正沉下来打造产品的努力。
产品当然不只是口感这一步,还包括店面的产品,包括品牌感受的产品。
我现在对任何产品都多了敬畏之心,每一个把公司,把品牌做的很好的公司,都是系统的胜利。
也就是好品牌好公司,是一个组织系统,产品系统,资本系统完美结合。
而不是像无知者的结论,它只是钱多,只是雇佣人排队。

三、江小白红了,真的就只是靠营销?

这里又要说一个误解很深的案例,江小白这家公司。
许多人一提起江小白,就会说它的成功是靠瓶身的文案。但你有没有想过,在瓶身写文案的方式,其实很多年前就有人在做了。
比如云南有个零食品牌叫猫哆哩,他们的零食袋上就印了很多好玩的文案。瓶身营销也一直是可口可乐的特色,从昵称瓶、歌词瓶、台词瓶到密语瓶,圈粉了无数年轻人。
既然文案营销并不鲜见,而且随便拉上几个人,来一次头脑风暴,经典语录岂不是信手拈来?
那么,为什么是江小白火了呢?
小马宋提过一个概念,叫“成功的表象与隐象”。表象是我们看到的,但未必是对方真正想说的;隐象是被忽视或者大家不知道的真正的成功原因。
回到江小白身上,文案只是表象,隐象是藏在品牌下面的渠道高渗透率,以及扎实的全产业链建设。

第一,江小白有渠道网络。
在新疆霍尔果斯、在拉萨、在三亚、在伦敦,都有江小白。连湖南卫视汪涵都说,你永远可以在餐厅里看到它的产品。江小白说自己拿到了全国化的半张门票,但实际情况,它可能很快就会拿下整张门票。
它的市场模型、产品模型都已非常成熟,只需要在空白市场复制成熟的地面模式。而且,在这个渠道网络上,还可以流淌各种子产品,想象空间巨大。
据说,江小白的酿造基地江记酒庄,最近就推出了梅见青梅酒、蓑衣米酒等新品。对这些新品牌而言,渠道上就已经抢占了先手。
第二,江小白有全产业链。
无论是线上还是线下,零售的集中度变得越来越高,渠道集中化很可能会导致去品牌化。
比如,沃尔玛、麦德龙、永辉,都已经有自营品牌的产品,它们有很强的品牌定义能力。这也暗示,当品牌量级不够的时候,渠道品牌就可以把你替代掉了。
但是,一条优秀的供应链是销售平台拿不走的。
2018年,关于江小白高粱产业园和江记酒庄的消息渐渐传播开来,有大批人去了酒庄、农庄。这时候,大家才发现,它原来已经成为一家综合性的企业,做了一个全产业链,涵盖了从上游高粱育种到下游酿酒分装的各个环节。
自己掌控供应链、产业链,自然可以掌控产品的品质和运营效率。

对此,江小白创始人有一个颇有意思的解释,“即使有一天江小白品牌都被别人干掉了,但就算你要做个江小黑,你总得找个人来生产吧,到我这儿,我这儿行,我能做出好东西。”
把文案营销摆在台面上,暗地里夯实供应链和渠道,这种打法,就颇有点儿“明修栈道,暗度陈仓”的意味了。
如果人云亦云,把江小白的成功简单归因于文案,那未免把它的20亿营收想得太简单了些。

四、偏见,是如何阻碍我们的?

多用不同角度去思考,一个品牌为什么做得好,满足什么需求。
你会慢慢改变自己狭隘的视角和偏见的,试着不要人云亦云,这是有好处的。
所以,我们有些品牌为什么做不成瑞幸、喜茶、江小白这么好,是因为自己的偏见阻碍了自己的学习,或者是嫉妒阻碍了自己进步。
如果大家都在讨论一个东西,就还是认真听听,认真看看。
每一个生意,都没有那么容易。
别人都不是轻易成功,而不只是你认为的那个简单的理由。
这才是我们正确的生存和思考之道。
只有这样,我们才会成长进步,越来越好。学会不要简单否定他人。
一个好的创始人一定是擅于学习的创始人,学习就从不轻易否定他人创新开始。

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